从“男人，不止一面”到“沙县，也不止有拌面”；从“当鸭子有了手”到“当沙县状元饼有了你的手”；从“普通话烫嘴”到“不如来碗这烫嘴豆腐”；从“水晶烧卖吃了以后就可以忘记一切”到“你忘了豆豉油哦”。

四段视频三分半钟，满屏皆是鬼畜、融梗、官方吐槽，还有山重水复疑无路，最后都是报菜名。互联网这两天火了一则广告，来自沙县小吃和福建文旅。

广告的创意极有网感很有梗，且不谈。我们更感兴趣的是——沙县小吃居然也做广告了！

资料图：沙县小吃 新华社记者 林善传 摄

应该说，绝大多数中国人，都有过沙县小吃的体验。无论是异乡求学，还是漂泊创业，夜再深，总有一个地方，或街区拐角处或小巷头尾里，有一盏昏黄的灯，慰藉着我们的饥肠辘辘。“作为初代中国版的深夜食堂，就是这简单的一汤一饭，却是一位异乡人，温暖了另一位异乡人的胃。”“1元进店、2元吃饱、5元吃好”，如是的记忆与印象，再看“做广告”这高大上的行径，也太不搭了吧。沙县小吃的这个“变”，也变得忒狠了些！

于是，再看沙县小吃的发展轨迹，却发现，这个“变”，本就在它的基因里。

第一变是穷则生变。其实，中国的美食版图里，本没有沙县小吃什么事儿。虽然，在沙县还叫沙阳的早年间，其小吃美名早已传遍四邻八乡。沙县的男女老少，都会做几样特色吃食，制作小吃的手艺代代承袭。但这小吃，也如同各地都引以为豪的饮食特色，只是当地人的情怀加成。然后，上世纪九十年代，因为沙县“标会”（闽语地区一种常见的民间集资方式）崩盘，为了躲债，很多人选择远走他乡。初到外地，举目无亲、一贫如洗的他们，如何谋生？当然是沙县小吃啦——“有了木槌（做扁肉）、鸳鸯锅（做面），撑个棚子，就能开店了”。事实上，朴素的店面、简陋的红色塑料菜单、四方桌和塑料椅子……在很长一段时间里，这些都是沙县小吃店铺的标配。而彼时餐饮市场的空白，也正好给了沙县小吃一个最佳的历史机遇。再然后，就是赚到钱的一批回到老家盖房、置业，继而吸引更多沙县人外出开枝散叶，直到长成现在近10万家门店体量、年营收500亿元、带动30多万人就业的神坛“国民小吃”。

第二变是随遇而变。沙县小吃，在最初谋生存阶段，挑个扁担的时期，也只有3款小吃——拌面、扁肉（蒸饺）和鱼丸。随着沙县人走遍全国，沙县小吃也是随遇而变。一是品类。走到北京发现北京人要吃盖饭，于是盖饭加在了沙县小吃的菜单上，走到了广东地区，发现广东人爱喝汤，于是炖罐汤系列加上了……加着加着就让沙县小吃，品类丰富。在安徽蚌埠市经营小吃的沙县人老俞说，自己的一个不足百平的小店，高峰期有80多款小吃配置，顾客想吃啥，基本我们就加啥。二是口味。虽然菜品变化不多，但总能调和好本地口味。鲁菜偏咸，青岛的沙县小吃便多放盐；滇菜嗜辣，昆明的沙县小吃里常加红辣酱；粤菜求鲜，广州的沙县小吃里很难找到大酱蘸料。于是，沙县小吃在进入新市场时，总能在最短时间克服水土不服。于是，在湘味辣、川味麻、广东清淡、山西酸杂……最是众口难调的中国，沙县小吃却能打遍全国无敌手。

第三变是困则求变。尽管有着那么多的记忆，但走着走着，我们却发现沙县小吃“走丢了”，确切的说是逐步被边缘化。热闹的马路不长草，繁华的街道也不再有沙县小吃的身影。公众号“职业餐饮网”去年就曾刊文“沙县小吃正经历‘生死劫’，10万家门店路在何方？”，详说沙县小吃在消费升级趋势下的困境。困则再求变。于是，我们看到了沙县小吃做广告了，这是官方的求变。还有走“直营+服务管理”连锁模式探索的淳百味沙县食记；一改往日红红火火恍恍惚惚的土味风格，走起轻奢ins风的沙县定食。沙县定食的门牌上，其拼音却是“ERGOUZI，NIBIANLE”。这“二狗子，你变了”，或许正代表了沙县小吃过去的形象、现在的努力，是广告中的小清新与顽皮，却也夹杂出那一股洪流。

“就算这条广告看起来有点尬，但它是今年沙县的第一条广告。”沙县小吃广告的结尾，有一句自黑的旁白。看着广告，想的却是另一句话——都说穷则变、变则通、通则久；但一定是要穷到极处、困到极境，才会真心求变、谋变吗？（华翔）

编辑：缪小兵