没想到，你个浓眉大眼的老专家也翻车了。说的是宝洁，这家一向以营销称雄于业界、获得无数美誉的公司，近日就3月13日在宝洁会员中心公众号上发布的一篇产品营销文章《女人脚臭是男人五倍，不信现在闻一下》向社会郑重道歉。

营销神经极度敏感的宝洁，怎会出此昏招？有媒体从不同的专业角度进行了分析。

“盐财经”称此文章为“营销极化”背景下的方案宣传。文章如是写道：“这是一次以‘贩卖焦虑’为主的pua式的营销，将卫生问题放置在男女对比的框架下，通过莫须有的宣称制造女性的卫生问题，无疑是希望通过唤醒女性的耻感及焦虑来达到刺激消费的目的。”这种营销就是一条“刺激情绪，制造焦虑，极化观点”的路径。

“功夫财经”则从男女性别平权的角度分析。文中有言：“你要说宝洁的公众号对女性有多大恶意，这真谈不上。无非是商家卖货，用了反向贬损的手段罢了……典型的反向促销，没想到撞到了近年来盛行的‘男女对立’话题上，被全网怒喷也是有些活该了。”

其实，宝洁本不是这样的风格。作为国际快消巨头，宝洁的营销曾经是自信的，传递的也都是积极向上的价值观。“盐财经”梳理了宝洁曾经的营销案例。在国人普遍还在用香皂洗头的时候，海飞丝向消费者普及了洗发水的概念；舒肤佳著名的“洗手吃饭”广告语，向大众传播着健康生活的理念。在汰渍广告中提倡家务平等理念，在护舒宝的广告中喊出“Like a Girl”的口号，在对女性的塑造上，宝洁一直致力于打造自信、美丽、健康的女性形象。但显然，今日的宝洁，已然不知道该如何进行有效的女性营销，已然不再优雅从容。

其实，男女性别平权，本也不是这样的风格。女权运动，又称妇女解放运动或女性运动，已有200多年的历史，本是反对歧视女性，使女性获得应有的社会地位和权利，实现两性权利完全平等的社会运动。平权运动，则起自上世纪60年代，目的是为了扳回历史上对黑人和女性的歧视，把他们在历史上承受的痛苦折算成现实的利益，从而规定少数族裔和弱势群体在招工、入学、企业竞争中受到“优先照顾”。然而发展到今天，“女权主义”在颇多场合变成了“女拳主义”，“男女平权”也同样在颇多场合变成了“男女对立”，男女话题成为一个禁忌颇多，而且极易引发骂战的话题。

这样的情况，不只在宝洁。营销界，新华日报评论举例：卖高跟鞋的宣称“应该把所有男的腿平均锯掉10cm”，汽车类资讯公众号动辄丑化女司机吸引眼球……从商家到自媒体，通过制造性别对立来炒热话题，似乎成了一记虽然下作但屡试不爽的“贱招”。社会面，极端的例子在韩国，性别战争已然左右了总统大选。随着女权主义越来越极端，甚至表现得越来越暴戾，让大部分20-30岁韩国男性认为自己是“女权主义的受害者”。然后，参选之初站在女权一边的尹锡悦调整竞选策略，开始标榜自己是反女权主义者，还表示如果自己一旦当选总统，就要废除韩国的“妇联”机构——女性家族部。这让尹锡悦在短时间内获得了大量年轻男性的支持，最终逆转了李在明，在总统大选中笑到了最后。

基于企业营销，“功夫财经”建议：“一个企业要想不踩雷，真的需要给自己的员工多做舆情相关的培训，要懂得避开那些容易引发社会公众愤怒的点。特别是一些对立严重的话题，更是不要介入为好。”但这依然只是一个回避的做法。事实上，网络舆论的群体极化，正在成为一个重要的课题，越来越引发媒体、学者包括有关部门的关注与研究。甚至，今年全国“两会”，就有政协委员提交相关建议。历史进程，我们个体无法逆转，但至少不能火上浇油，不主动制造对立，不被动参与其中。当更多人能以“各美其美、美美与共”的心态面对合理的差异存在，“极化”也好，“对立”也罢，终将销声匿迹。

这个时候，却有点儿怀念起曾经的宝洁。在物质条件尚不发达的年代，宝洁以无比的产品自信和价值观自信，扮演着日化领域消费升级的引导者角色……（华翔）

编辑：金凯