□ 华 翔

这个题目乍看有些无厘头。事实上，两位直播带货天王李佳琦薇娅宣布封杀的是国际美妆巨头欧莱雅。这个事儿发生在“双11”之后，闹得沸沸扬扬，也所以，具体的内容无须再多介绍了。真正封杀格力的，则是曾经的家电销售渠道之王国美电器，是一场发生在2004年的商战。将两者扯到一起，恰是因为，虽然时间、人物、产品，包括场景都是焕然一新，但新瓶装的却依然是旧酒，事件的本质还是一样。李佳琦薇娅封杀欧莱雅的故事尚未结束，但国美封杀格力的事件却已然有了结果。所以，回头看看老故事，有助于我们在“吃瓜”之余，真正搞懂新情况。

2004年2月，成都国美在一场促销活动中，擅自将格力的一款1680元的1匹挂机空调降价到1000元销售，将一款3650元的2匹柜机空调降至2650元销售。成都格力认为成都国美的行为严重破坏了格力的价格体系和品牌形象，发函要求其停止促销行为，但成都国美认为这是正常的促销活动，并未理会。成都格力于是停止供货，并要求国美道歉。3月9日，时值国美筹备上市，为了维护国美的市场地位，国美祭出了在全国范围内停止销售格力空调产品的封杀令。格力总部表示，如果国美不改变合作方式，将不再与国美进行合作。自此，格力与国美的关系陷入了长达10年的冰冻期。

一眼就能看穿，无论是李佳琦薇娅手撕欧莱雅，还是格力怼上了国美，争夺的都是一个东西——产品的市场定价权。定价权之所以重要，正是因为谁掌握了它，谁就具备了在这个领域、行业的主导地位，并且能够获取超额的利润。投资大师巴菲特曾经说过这么一句话： 评估一项业务时最重要的单一决定性因素是定价能力。

举企业的例子，比如茅台酒，独一无二，换个地方全盘复制都生产不了那个味道，自然那价格也就是人家说了算，于是，茅台就成了中国酒业一哥。再大了说，上升到国家竞争层面，也是一样。23日，白宫发布声明，美国将释放5000万桶石油的战略储备。明面上，这是对内遏制高油价带来的通胀，是为即将到来的选举争取老百姓的选票，但真正的内核，却是不惜代价重新夺回石油的定价权。

回到李佳琦薇娅手撕欧莱雅，双方明面上争的是消费者的满意度，又是叠加赠券又是补差价，大打亲情牌。但本质上，背后争夺的是化妆品行业的定价权，拿下之后，对方就会成为自己的“打工人”。再说格力与国美。坚持定价权在手不放丝毫的格力，甚至不惜代价自建销售渠道，终是不断巩固行业龙头地位，然后，一步步品牌价值凸显、盈利能力强化，成就了“好空调，格力造”的企业传奇。

一般来说，定价权的基础，来自两个方面。一是商家说了算，来自市场的集中度提高。这也是李佳琦薇娅的底气所在。一个数据可以说明，“双11”淘宝首场预售直播，李佳琦销售额达到106.53亿元、薇娅为82.52亿元，第三名雪梨的销售额为9.3亿元，与李佳琦相差近10倍，而第四名烈儿宝贝的销售额只有1.59亿元，与李佳琦相差近百倍。有媒体评论：高度聚集的头部效应在淘宝直播体现得淋漓尽致。二是厂家说了算，来自产品或者服务的“内在”定价能力。事实上，与国美等渠道商决裂之后，格力就从某种程度上被迫走上了这条道路。《中国经营报》报道：“截至2019年9月20日，格力电器累计申请专利57205项，其中发明专利27381项。”同时报道了格力对研发全力支持的一项制度——“按需投入，不设上限”。

从这个意义上说，李佳琦薇娅手撕欧莱雅，短期看，仅仅是“全网最低价”购物模式的一场混战，是头部直播与品牌厂家对产品定价权和渠道控制力、影响力的争夺；但从长远看，这当是一个重要的节点，是对以低价模式起步的网络销售模式（包括以“双11”为代表的电商和以李佳琦薇娅为代表的直播带货商家）的颠覆的又一个起步。事实上，今年“双11”的狂欢不再，就是更大的背景与趋势。

出路依然有，比如电商与直播们，可以走“优选”之路，以“在海量商品中为消费者发现好产品”为其价值所在；而品牌厂家，好产品无疑是其根本之道，再套用格力的那句话——掌握核心技术。但无论怎样，过往的模式再成功，“躺平”其上是自寻死路，不断创新方是正道。

来源：镇江日报

编辑：陈路