□ 华翔

今年暑期，出游热度高涨。“去哪儿”旅游平台最新出炉一份长三角景区排行榜，包括门票订单TOP20和增幅（同比2019年）TOP20，数据颇有些让人吃惊与意外。譬如南京牛首山文化旅游区居然占据门票第3名、增幅第1名的位置，南京“总统府”景区也赫然是门票第5名、增幅第12名。而著名的无锡鼋头渚、灵山大佛、拈花湾等景区，以及常州的中华恐龙园、东方盐湖城等却无一上榜。

不是我不明白，这文旅迭代快。突然想起今年以来的几个旅游“潮点”，有“进淄赶烤”霸占美食话题，有Citywalk成为年轻人的新宠，最新的风潮则是——菜市场旅行，用最土的方式打开一座城。还真是一朝潮起一朝潮落。

公众号“创新型文旅俱乐部”2021年曾经刊文《文旅项目已经过剩，为什么特色小镇失败的概率是90%？》，其中的一段文字却颇能呼应今日的长三角景区榜单变幻。文章说：“中国旅游高歌猛进，几乎攻陷了美丽中国的每一寸国土。看似规模庞大，但真正的旅游人却是真心不多，绝大部分都应该是跨界群体……这样的一个群体却不懂得游客的需求，一味地按照自己的思维去推进项目的打造……做好旅游不能长期高居庙堂，要不断地去了解游客的心，了解社会环境的各种变量。这种适应学习的变量，更多的是这些投资人永久的痛。”

再看长三角景区榜单变幻，恰恰是迎合了游客的心、对接着社会的变量。

牛首山的故事内涵甚丰，且不说。南京“总统府”景区，以及门票第8名的南京博物院，实际了代表了近年来的一个旅游新趋势——博物馆热。抓住了这波流量的还有苏州博物馆、扬州中国大运河博物馆。而门票第18名、增幅第13名的扬州瘦西湖景区，则是把夜游、夜景、夜市等“新夜态”消费场景陆续全面铺开，加上古运河夜游等项目，使得扬州的夏夜人气爆棚，格外热闹……而这些变化的背后，更是文旅产业地位、商业模式的悄然转变。曾经的商业模式，是“产品出利润”；现在的商业模式，则是“产品是入口，用户是价值，衍生品才是利润”。曾经的旅游，是单一产业、是一家人自己的事；今日的文旅，则是撬动产业发展的杠杆，可以给众多产业赋能与溢价。产业联动也好，产业融合也罢，文旅的跨产业体性质在未来会越来越明显。没人逼着你去打破常规、打破惯性，但如果你依然是“我这儿真山真水、历史悠久、文化深厚”，须知，在中国最不缺的，就是好山好水好文化好历史；如果你依然是用几年前的甚至几十年前的定式思维去做今日的文旅，那么，长三角景区榜单的“冰火两重天”就是摆在眼前的结果。

事实上，常州的几大乐园景区，不可谓不努力。但无疑，有上海迪士尼乐园这么一个“头部玩家”在，也导致了常州的几大乐园人气确实不如以往了，直接全部跌出榜单。而这样一个情况，恰说明，文旅产业迎来爆发式增长的同时，面临的，也将是竞争的白热化。哪怕你曾经大热爆火，新的变量跟不上趟，同样也会游客“寥落”、榜单下马。

公众号“秦朔朋友圈”7月刊发文章《警惕文旅产能过剩》就写道：“一时间，政府谈文旅，民间搞民宿，成为中国经济一抹亮色。但显然，这种发展速度是非常态的。非常态发展的一大后果，就是大量文旅项目一拥而上、盲目投资，文旅产能迅速过剩。但是，与文旅‘建设’的快上不同，文旅‘运营’需要漫长的市场发展、经验积累和数字化升级，光靠钱很难快速砸出来。”如是，再看博物馆热，他们的热，首先缘于他们自身先“动”起来了，折腾起来了，有系列文创、有沉浸式体验、有“博物馆奇妙夜”，这正是运营。而瘦西湖的“新夜态”，更当然是运营。事实上，上海迪士尼乐园能长红不衰，同样关键在运营，比如玲娜贝儿，比如抖音卖周边。而运营的最根本所在，也正是“不断地了解游客的心，了解社会环境的各种变量”。而一旦我们真正做到了这一些，那些变量也就有规律可循了。比如“进淄赶烤”、Citywalk、菜市场旅行，不断在变的文旅表现形式的内里，却是同一个需求——体验式地发现与探索当地。那我们的运营就应当一一大作文章——强化生活体验感，给足发现与探索的过程，彰显当地特色。

文旅产业，当然还是朝阳产业。人们对生态文明、文化旅游的新兴认知才刚刚启动，人们对美好生活的向往与需求不会停滞。文旅项目，也确实存在产能过剩。这既是爆发式增长时一拥而上跟风式投资所致，也是需求升级、产业升级，但我们的供给却始终未能升级所致。随着经济的波动，文旅产业的一波优胜劣汰浪潮已然不远。这个时候，站在哪里，去向何方，其实，是我们自己的选择。

最后，说一句，那TOP20的两张榜单里，找不到我们城市的景区。

编辑：朱超

审核：高新