□ 华翔

一处原本只是给过路司机上个厕所、买份泡面的高速服务区，到了桐乡人手里就成了百亿产业！近日，公众号“正解局”讲了一个浙江桐乡人与高速公路服务区的故事，文章叫《火遍全网的江苏阳澄湖服务区，竟然是浙江人开的？》。文中透露了一个数据——浙江人早就把高速服务区做成了百亿级的大生意。全国3200对的高速服务区，约1600对是对外承包的，其中约1200对由来自嘉兴桐乡的商人承包经营。

于是，翻新闻查资料，在把这个故事看得再明白一些、听得再清楚一些的同时，亦有感而生。

第一个感觉是，前面的路绝了，不是要让你无路可走，而是叫你走新路迈新步。

各种报道都说，桐乡人与高速服务区的故事，起源于桐乡的土特产——杭白菊。1983年，320国道开通，这是杭州至嘉兴、上海的主要通道，桐乡就在途中。头脑灵活的桐乡农民，就沿着公路边随便摆个摊位，卖家里晾晒的杭白菊，顺便还卖点小锅面、粽子等桐乡特产。生意很不错，他们随后又在沿线附近盖起专卖杭白菊的小店。谁承想，高速公路让这份好生意砸了锅。1998年年底，沪杭高速通车，320国道也随之冷清了下来。有报道是用“惨淡”两个字来形容当时的320国道周围的杭白菊生意。路绝了吗？好像是的。但第二年的5月1日，沪杭高速公路嘉兴服务区首次开放厕所，一个上午，就有100多辆大巴涌进服务区。这个车流量，让本在320国道沿线开店卖杭白菊的种植户吴荣千、李梅冬羡煞了，更让他们生起了把国道的卖货模式复制到高速公路上。然后，他们跟同乡合作，在沪杭甬高速的嘉兴—枫泾两侧服务区承包了几个柜台，专卖杭白菊。而同是杭白菊种植户的平汉明、沈建强，也到沪宁高速梅村服务区承包了一个杭白菊直销柜。然后，便是一句俗话——历史的车轮转动了。

第二个感觉是，始终求变，是桐乡人服务区生意越做越大的关键。

资料图（新华社图片）

这第一变，是拼产品，主打产品从杭白菊变成了嘉兴粽子。道理很简单——粽子是嘉兴特产，也是一种易保存、易饱腹的食品，特别适合在旅途中食用。一个例子就是，你跑遍中国大大小小的高速服务区，哪怕是偏远山区譬如贵州六盘水服务区，都能在那里的柜台上神奇地发现嘉兴粽子。

这第二变，是拼服务，餐馆模式变快餐模式。承包柜台之后，桐乡人也顺势承包了服务区内的餐饮和超市。但经营一段时间后，却是亏损。仔细调查发现服务区不比商业街，旅客吃饭和买东西都贵在一个“快”字。于是，变，把城市里刚流行的快餐引入服务区。所有饭菜全部预先配好，客人可自助选配，也可直接选择套餐。还有超市，在很多城市甚至都还不知道什么是仓储式超市时，桐乡人已经在承包的高速服务区内开起了仓储超市，极大方便了顾客。

如今火出圈的江浙新式服务区，当是第三变，拼的是概念与生态。颠覆人们对于服务区“厕所+便利店+小吃摊”的刻板印象，引进品牌，改变就餐、休闲环境，进一步增加业态，打造服务区的商业综合体，使触发随机消费的概率提高——只要选择足够多，总会有刺激到消费欲望的机会。

《浙江日报》2020年12月有评论《真“网红”要靠匠心和实干》，文中写道：“高速公路服务区的商机，不是那么好发掘的。走别人没走过的路，需要敢为人先的魄力，更需要解放思想的勇气、打破条条框框的智慧。全国各地高速服务区都在亏损时，桐乡人就开始探索改革饭菜样式、打开超市柜台、丰富服务区功能，不断创新经营策略。今天看来稀松平常的举措，在当年无不创造了先例。”颇有意思的是，与这评论同版面的还有一篇，名曰《将“思路贫困”转变为“思路富有”》，文章是从习近平所著《摆脱贫困》一书的跋中文字“全书的题目叫做‘摆脱贫困’，其意义首先在于摆脱意识和思路的‘贫困’”引发出的主题。于是，再找出那篇跋，有言：“我是崇尚行动的。实践高于认识的地方正在于它是行动。从这个意义上说，我们不担心说错什么，只是担心‘意识贫困’，没有更加大胆的改革开放的新意；也不担心做错什么，只是担心‘思路贫困’，没有更有力度的改革开放的举措。”

如是，再看那句话——一处原本只是给过路司机上个厕所、买份泡面的高速服务区，到了桐乡人手里就成了百亿产业！或许，这恰是思路贫困与思路富有的表现，这更是“实践高于认识的地方正在于它是行动”的结果。

编辑：朱超

审核：高新