□华翔

■摘要

“村超”的火爆，有群众的热爱，有高人的运作，有颇多可供我们借鉴学习的经验。但如果自己没有实实在在的走一遭，下田耕、上手做，失败后再抬头；如果没有时间线上的积累，一遍遍叠加经验，一遍遍锤炼队伍，或许，我们也就只能继续……

这个夏天，贵州的“村超”“村BA”持续火爆。《瞭望》新闻周刊有文大赞——群众体育在短期内频繁迸发出巨大能量，直抵人心、产生共鸣。然而，王志纲近期的文章《解密村超》却告诉我们，这些个群众体育赛事，虽然源自当地群众的热爱和坚持，项目在地方的历史长达几十年甚至更久，群众基础深厚，但能够密集上演并能频频出圈，却是背后有高人。琢磨清这些高人的作为，虽然不可能再去复制一个“村超”“村BA”，却也能让我们厘清自己的路可以怎么走。

比如简称为“村超”的贵州省黔东南州榕江县乡村足球超级联赛，从流程上看，主角从始至终都是群众，从赛事发起、赛程安排、晋级规则，到节目表演等，均是民间自发组织、自行决定、自行实施。但政府其实在背后做了大量服务保障工作，一位副县长全程负责现场秩序的维护，投注大量心力，并采用了诸多高科技手段，才保障了这几万名观众进得来、待得住、走得了，没有出现任何安全事故。

而另一个关键的动作，则是榕江县有一个县级的“村超新媒体专班”，专人专岗，特事特办。王志纲评：“和政府传统的宣传渠道相比，专班的成立省去了很多程序的同时，也让内容创作更富生命力，这一举措对于村超二次传播的成功，可谓是至关重要。”数据为证，两周内，村超的相关内容创造了10多个抖音热点，登上全国热榜，话题“#贵州村超”建立3天内，阅读量超1亿，截止到6月11日上午，据抖音数据显示，“#村超#”“#贵州村超#”以及“#贵州村超现场有多燃#”这三个话题，分别创造了1.2亿次、11亿次和2.7亿次的播放量。

再具体一些，“村超新媒体专班”的一个工作闭环是：组织当地参与过直播培训的农民们，分批前往现场拍摄，素材全部交回专班后，再由专业的运营人员根据主题剪辑、包装名场面并做好新媒体运营，不断搅动热度。发现亮点没有？去现场拍的人是农民，而专班的工作是组织、剪辑与包装、运营。而得益于近年来榕江推行“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的“新三变”，让新媒体赋能乡村振兴，榕江全县已经培育出1.2万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队。这些一手用农具，一手刷手机的农民们，恰是此次“村超”火爆出圈的传播主体。可以说，正是有这样一个完整的短视频营销体系，才让我们有可能看到“村超”的出圈。

这还只是战术上有高人，“村超”在战略上同样背后有高人。王志纲在其文章中揭秘了榕江县县长徐勃的一本“村超策划笔记”。其中有“村超三步走战略”：第一步，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”，立足“群众主体、群众主创、群众主推、群众主接”，激发以人为核心的乡村振兴，先努力做正能量短视频内容让榕江出圈，再探索带动榕江人民铺天盖地走上创业致富路；第二步，用“各地美食+民间足球邀请赛+村超风口流量共享”来点燃各地全民足球氛围，宣传推荐全国美食文化，提振市场活力，助力国内消费大循环，带出“村超”的“超经济”，再通过“村超”巨大流量的引擎作用，带动整个贵州文旅产业大突破；第三步，开始回归足球本身，坚持快乐足球和纯粹足球的氛围不变，推动乡村足球竞技人才选拔和区域竞赛，赛出中国的足球天才，赛出中国足球新未来！组建村超草根球队，塑造天才属性IP，逐步结合竞技体育，与世界足球强国的民间足球队进行链接，踢出中国自信自立自强。亦有这份策划的底层思考：“诚然，顶端水平的提高靠的是精英体制，但是，庞大的热衷人群是基石。只有热爱，人们才会为之消费，有庞大的消费，才会有市场，有庞大的市场，才会真正推动有才能的天才精英有勇气投身这个项目并取得回报。所以，市场和消费才是一切的基础，有这个基础，一个项目才能真正依靠市场进入良性循环。”

王志纲说：“我除了看到政府的雄心壮志和强力推动，更看到了对规律和市场的尊重，看到了对群众力量的高度推崇，一切依靠人民，一切为了人民，当群众的力量被发动，天下再无难事可言。”而他的总结则是：榕江的特殊之处在于形成了服务型治理模式。总结“村超”的经验，一句话足以概括：政府经营环境，企业经营市场，民众经营生态。三者各居其位，各谋其政，各尽其责，不越位，不过界，让行政管理和市场培育相得益彰。

服务型治理模式，之前的淄博烧烤出圈后，一众评论文章、考察报告，恰是如此评说淄博政府。于是想起淄博，不只是因为王志纲评说“淄博烧烤也好，贵州村超也罢，这些网红城市的发展模式，都体现出‘消费型社会+服务型政府’的完美结合”，还因为另一个或许大家不一定会联系到一起的地方。

一个是榕江，从2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，其中有斗牛比赛、篮球比赛、非遗传承文化节、半马比赛等，但结果都不尽如人意，直到找到了足球这一破题点。一个是淄博，淄博人致力于网络流量宣传淄博烧烤，也是久久为功，2020年有薛之谦在首届麦田音乐节现场推介淄博烧烤；2021年制作“淄博烧烤说唱”等多个短视频，当年B站美食纪录片《人生一串》第三季亦将淄博烧烤纳入名单；今年二三月间，连续邀请网络大V“大漠叔叔”“特别乌啦啦”等持续打卡淄博烧烤……直到“大学生组团到淄博吃烧烤”话题，淄博烧烤才开始真正火起来。

不同的媒体不同的时间，各有评论。有评榕江的——“村超”的火爆出圈绝非一时运气，而是厚积薄发的结果，是他们在一次次失败后不断总结经验、持续探索的结晶；有评淄博的——哪有什么一夜成名，有的更多是精耕细作、厚积薄发。

亦所以，或许我们可以在“村超”的背后，找出无数可用的、宝贵的经济，写出多少调研报告、考察文章，就如我们曾经对淄博所做的一样。但如果自己没有实实在在的走一遭，下田耕、上手做，失败后再抬头；如果没有时间线上的积累，一遍遍叠加经验，一遍遍锤炼队伍，或许，我们也就只是继续……

编辑：万嘉

审核：沈菲