□华翔

■摘要

疯狂迪士尼、国漫出圈与浙江乡村，各说各的事，各解各的理，却讲到了一个共同的密码——“承古而不泥古”、“融合而不封闭”、“共情引发共鸣”。

端午假期，旅游再热。有老热潮延续，比如开业七年的迪士尼，始终热度不减；有新热潮出现，比如第十九届中国国际动漫节在杭州火热举行，线下参与各项活动人数近百万人次，线上线下合计参与人次过千万；还有暗潮涌动，浙江以文创赋能乡村振兴、以文旅带动产业发展，激活了乡村发展的“一池春水”。

于是，读到了三篇文章，分别是“时代财经APP”的《上海迪士尼疯狂了七年》和“浙江宣传”的《国漫“出圈”的内核是什么》《文创赋能乡村的五个解法》。当然是各说各的事，各解各的理，但隐约之中，却感觉到一个共同的密码。

说这个感觉之前，得先厘清一个认识。自打“文化”与“旅游”站在了一起，合并成为“文旅”，很多地方就仿佛找到了发展的捷径——把老祖宗留下的东西翻出来，抖落抖落灰尘、四处吆喝一番，就能重新赢得今人的青睐；或者多努力一点儿，学时尚潮流，扑点儿粉补点儿妆，找个新瓶装旧酒，就意图后发崛起。须知，纵然“没有一片雪花是一样的”，但每一片雪花却都是六角形的结构。中国之大，各个地方的文化呈现确实千姿百态，但同样中国之大，各个地方的文明传承却源于同一个祖先。也所以，如果不能深度挖掘、潜心钩沉，融合时代、创新开发，那些我们于家中尤觉底蕴深厚、独具特色的种种，端出家门却会发现，似曾相识的东西是那么多。最粗浅的表现，就是走遍千山万水，我们总能看到颇多的“复制粘贴”——一水儿的仿古建筑、仿古街巷，随处可见的铁板鱿鱼、炸臭豆腐、老酸奶，最新的则是各式“想你的风还是吹到了XX”的网红路牌或“这个春/夏/秋/冬天，你必须来一趟XX”的网红吆喝。而这样的地方文旅发展，看起来很“美”，活起来却很“涩”。所以，文化IP也好，人文故事也罢，资源只是食材，能否煲出一锅靓汤，还需今人的手艺。

需要什么样的手艺？且看共同的密码。事实上，这个密码，《国漫“出圈”的内核是什么》已有总结，即“承古而不泥古”，用现代化的视角观照和表达好传统文化的意象；“融合而不封闭”，融合各种创作样式，在多元赛道上形成创新；“共情引发共鸣”，用场景感、代入感、贴近性引发大家的关注，继而讲述让大家共情、共鸣的故事。

这当然说的是国漫的创作，但在上海迪士尼那儿，有了最经典的体现。比如“承古而不泥古”。迪士尼的成功，本得益于其打造主题IP的成功，比如公主系列电影、米老鼠系列动画等，在全球拥有众多粉丝，更撑起了迪士尼乐园的生命力。但2021年上海迪士尼推出的玲娜贝儿，虽依然是IP，却是一个没有故事的IP，官方只给了玲娜贝儿人设——“聪明又热衷于解谜的小狐狸”，没想到一举爆红。作为上海迪士尼近两年名副其实的“顶流”，玲娜贝儿正在成为乐园引流和增收的不二之选，各类周边、限定源源不断。《上海迪士尼疯狂了七年》亦写道：“在唐欣（游客）眼里，现在的上海迪士尼似乎完全在围绕玲娜贝儿改变。”比如“融合而不封闭”。文章中写道：“时代财经注意到，在抖音平台，迪士尼直营、授权直播间超过20个，粉丝从数十万至百万不等。根据蝉妈妈数据，过往30天内，抖音迪士尼相关商品累计销售额为2.5亿元至5亿元。其商品亦登陆姜潮、郝劭文、彩虹夫妇等直播间。”还有“共情引发共鸣”。那些极具体验感、参与感的乐园场景已然不必再说。迪士尼在运营中发现，有完整故事作为支持的IP，反而会因为故事讲得太满，而失去了一部分延展性，也失去了年轻一代粉丝。越简单的事物才越容易被粉丝投注更多个人情感，成为粉丝梦想的承载体。没有故事的玲娜贝儿，以简单的讨喜形象与人设，瞄准的正是年轻女性的情感压抑与释放。

余东村墙画。 网络图片

同样的密码，在浙江乡村亦有体现。让我们以密码重新阅读《文创赋能乡村的五个解法》。“承古而不泥古”，是“深挖内涵、传承发展，才能激发乡村振兴的内生动力”，是让传统文化为文化产业“提供素材、创造业态、塑造品牌”。比如以农民画出名的衢州柯城余东村，不仅继续“白天扛锄头，晚上拿笔头”画农民画，还开发了农民画手表表盘、文创丝巾等100多种衍生品，发展出“农民画+”产业，从卖画到卖文创、卖风景；温州文成县西坑畲族镇让川村，通过挖掘畲族独特的“长桌宴”文化，展现畲族特色服饰与习俗，让川村名气响了，村民的腰包也鼓起来了。“融合而不封闭”，典型路径是“找到传统文化和现代生活的连接点”。比如宁海葛家村用“艺术试验”提升村庄品位，在艺术家团队指导下把乡村内在的美和文化挖掘出来，成为远近闻名的“网红村”；楠溪江畔的岩头镇，依托独特的山水景观，办起了ROCKTOWN星巢秘境音乐节，给一群热爱音乐的人们提供了“撒欢儿”的空间。“融合而不封闭”，还体现在合作发展上。台州天台塔后村，以顶层设计形成完整民宿集群，引领每家民宿做出特色，并打造各类节庆活动激活市场，成功打响文旅品牌；绍兴柯桥棠棣村依托花木产业，引入民营企业合股成立“花满棠研学文旅有限公司”，全面负责整村产业规划、建设、运营、推广。“共情引发共鸣”，有表象，即“打造有温度、有情感、有创意的乡村文创产品与业态”；更有本源，因为“乡村是人们不断回首的故乡和家园。发挥好文化的带动作用，寻找根植在这一方土地上的独特性文化内容，唤醒对于这一方水土的真实认知，以此回应游客对‘诗和远方’的追求，带动产业发展。”

在人民群众文旅消费需求越发高涨的今天，在各个地方发展文旅产业的战术动作越发勤奋的当下，颇多地方频频感叹——我们这里的文旅资源如此丰厚，为什么文旅产业就是发展不起来？来自疯狂迪士尼、国漫出圈与浙江乡村的共同密码，当能给我们以启示。当然，还得谨记——密码，只是帮助开个门；上路，必须自己去走。

编辑：朱超

审核：高新