和传统商场并无二致的“盒式”建筑内，顾客从扶梯一层层上去如同打卡“格子间”：负一楼餐饮，一楼美妆珠宝，二楼三楼服装，四楼五楼培训、健身、影院……这是商业综合体长期给人留下的刻板印象。受疫情影响的开放式经营需求，同时营造更丰富的消费体验，南京商业综合体正悄然“变脸”。
近日，南京万象天地和金象城购物中心两家商业综合体开业，“MALL+开放街区”的鲜明形象，双双新晋网红打卡地。与此同时，一批既有商业综合体也纷纷改造场景、植入文化。商业综合体，正经历一场以消费场景再造发端的变革调整。
摄影 赵亚玲
既要买买买，也要沐浴阳光与星辉
走进三山街万象天地，如同拆开了一只“盲盒”：被三面时尚街区围合的，是修旧如旧的文保古建云章公所，青砖小瓦的屋顶上空，盘旋着几只五彩斑斓的巨大蝴蝶造型。沿街店家摆出一排排座椅，坐在这里，背靠现代商业的繁华与璀璨，面对的是白墙、灰瓦与绿树组成的历史古建，一种古今交融、时光轮回的氛围充盈心胸。
万象天地所在的牛市地块，过去是城南危旧片区，云章公所曾是旧时南京云锦制造业的行会，在十几年前的拆迁中刻意保留下来。为把这座古建“融入”综合体内，设计团队特邀国际知名艺术家Patrick Shearn从南京云锦蝶纹中汲取灵感，结合中华虎凤蝶与云锦之蓝,在云章公所上空设计了这群凌空飞舞的蝴蝶，取名“永恒的震颤”。步行街保留弓箭坊、黑簪巷等历史街巷肌理，街心拼接出“绛云楼”印章。绛云楼过去是钱谦益、柳如是夫妻居所，清朝时毁于一场大火，如今楼没了，留下“印章”保存记忆。
摄影 赵亚玲
这个融合历史和现代的开放式商业综合体一经面世，立即成为南京商界网红。记者双休日前往探看，步行街上人头攒动，顾客纷纷在云章工所前拍照留念，一楼的奶茶店、手工坊、餐饮点排成长队。“一刷到开业的消息就来了，这里有种时空交错的感觉。”喜欢尝鲜的南京市民张馨和朋友一同来逛，“这里不仅能买到茶颜悦色，更重要是体验，在顶楼露台上发个呆，晚风中喝喝咖啡，到云章公所里看看展览，要是夜晚来，还能看到古建和彩蝶上空的星空，感觉更好！”
位于江北的金象城购物中心，同样是“Mall+开放街区”的组合，一半室内，一半露天。喷泉下、水池边，围坐了一群人，看着小朋友玩水，听着潺潺流水声，享受着秋日暖阳一寸一寸铺在身上的感觉。“家里宅完，再商场宅，有什么意思？这里既能购物消费，又能接触自然。”前来遛娃的王乐杰说，中午一家人在商场内吃饭，从阶梯走下来便是露天区，一玩大半天。
“场内是欢乐场，场外是乌托邦。”两家商综体负责人把“Mall+开放街区”叫作新生代综合体，这种复合空间带来的休闲、舒缓，以及延时经营、空间场景、沉浸式快闪等体验，是一种难得的“慢生活”，甚至是“隐于都市”的一种逃离。商业地产的核心逻辑，就是基于消费市场演化因势利导。
营建开放式综合体，不只是这些龙头商企，不少社区型商业综合体，也打开封闭建设街区。位于所街的乐基广场地处江东商贸区，经营面积仅2万平方米，附近分布金鹰世界、河西万达广场等商业大鳄，曾一度淡出人们视野，如今通过挖掘开放式空间得以突围出圈。“我们后街有一条河，有开阔的户外区域，打开门面建成露天餐饮市场，增加餐吧、轻食、酒吧等，人气很火，带旺了室内消费，经营整个活过来了。”乐基广场副总经理柏正春说。
“商业综合体经历了传统零售、功能性购物中心，现在进入到‘购物+街区’新阶段。” 柏正春说，打造街区场景，吸引目标人群，不只是超级综合体，对乐基这样的社区综合体一样重要，他们瞄准周边1.5公里内目标人群，注重人群细分，在引进潮品店外、知名餐饮外，还引驻美容、健身、奢侈品养护店、咖啡店、奶茶店、宠物店等业态，每种都有一到两家店，求精不求全，分列河边街区，到这里消费休闲，已是附近居民的生活日常。
场景巧设计，400米水街藏身时尚Mall
城市见证着新晋“人气王”的高光时刻，也经历了传统综合体的黯然失色。
河西中央商场，地处河西中央商务区，从地铁二号线出口仅两三分钟，区位不可谓不佳，负一楼也搜罗了不少当下的网红品牌，可欠缺体验空间，又没有新街口中央商场的人气和号召力，开业以来一直不温不火。
在许多城市新区，综合体曾是引领片区开发的“神器”。但浦口区南工大旁的慕斯荟购物中心、铁北红山新城的常发广场，远未达到预期效果。这其中，慕斯荟购物中心已于去年停业闭店，眼下仅沿街店铺汉堡王、便利蜂、星巴克等店仍正常开放。
业内人士分析，商业综合体本以传统商场的革新者面貌出现：应对网络冲击、主动调整业态、注重体验消费，但是近年来模式相近、业态趋同，已成为现实瓶颈。多数综合体商业布局、招商店铺、知名品牌趋于雷同，部分业态如影院、亲子，以及餐饮服饰品牌，几乎成了行业标配，甚至连灯光色温、香氛味道都相近相似，很容易让人产生审美疲劳。加上商业综合体越开越多，去年一年南京共有18家开张，今年下半年又将开业14个，城市商业综合体存量将突破1000万平方米大关，竞争度加剧而体验感悬殊，市场分化是必然的。
眼瞅着开放式综合体带来的高人气，既有综合体纷纷“变局”，在建筑设计、环境布置、文化植入上大做文章，营造一个个丰富多彩的“室内场景”。
去年底开业的江北虹悦城，虽然还是单体建筑，却一改江南虹悦城的“商场形象”，外墙用的是南京明城墙的机理语言与充满参数的设计，设置了2000平方米下沉式广场和4000平方米穹顶，瀑布从穹顶垂落，阳光从顶棚洒落，辉映整个中庭。中庭上空的玻璃栈道既是网红打卡点，也连接不同的商业空间。
这个由全球知名建筑设计公司Callison RTKL担纲设计的半开放场景，为虹悦城带来了大客流。去年12月31日开业后元旦小长假，虹悦城吸引了76万客流量，营业额达到5700万元。轻食店豆库和火锅店捞王一直保持很热人气，很重要原因是借景了“中庭空间”：坐在“阳光房”里，喝着咖啡吃着甜品看着喷泉是一种享受，在露台上吃火锅更是全新体验。总经理韩琰说：“这一设计充分利用景观空间，打破室内外界限，结合‘餐吧+轻吧’的全天候运营，为城市轻中产人群提供了释放压力、放松心情的场所，今年9月获得2022MUSE缪斯设计奖金奖。”
更有将“秦淮河”直接搬进商场的“场景设计”，建邺吾悦广场在商场负一层挖出一条长400米的“秦淮水街”，一泓流水带着秦淮意韵，穿堂而过秦淮市井、时尚MALL、逛吃中心，沿河布置了亭、台、阁、廊、轩等秦淮元素，打造了麾扇亭、曲溪轩流、船坞灯市三大主题场景。顾客在玲珑水景、江南园林里恣意流连、消费体验。
龙湖河西天街联合南京博物院打造《天街博物志》展览，南博镇院十八宝尽数参展，现场另设文物市集、非遗现场展示等活动。对此龙湖集团有关负责人解释说，随着“Z世代”成长为消费主力，潮玩、国货等成为流量密码，与传统文化、文创产品有天然的亲近性。他们通过文化艺术展、主题讲座、非遗传承人展演等形式，将城市的变迁、往事的浮尘在商场娓娓道来，很受顾客欢迎。
和顾客“共情”，综合体要有“独特表达”
从万象天地、建邺吾悦广场到江北虹悦城，网红综合体虽然风格各异、经营有别，一个共同点是通过设计营造地标建筑和特定场景，植入文化元素和社区功能，综合体变得更可逛、更好玩了。
“走进‘盒子式’传统商场，坐电梯，逐层扫过一个一个的‘格子间’，购物、吃饭、看电影，是一种被安排好的消费。”南京大学城市规划设计研究院城乡分院院长张川说，新生代综合体突出人的尺度、注重人的感受，强调互动感与参与性，可流动的空间更丰富，消费者感到更加舒适放松。
让顾客逛起来，不仅是商业综合体，同时也是商场、步行街、销品茂等实体商业的共同使命。“只有让顾客、让消费者逛起来、玩起来、买起来，而不是宅在家里刷手机网购，才能振兴实体商业，复兴街区经济。” 韩琰说，新生代商业综合体通过线下场景设计，利用社交媒体平台，打通了线上线下，是实体商业对网络经济的突围。
对此江南大学市场营销系副教授孟繁博解释说，新生代综合体通过网红场景，实现从线上种草到线下拔草，从“人”（顾客）、“货”（品牌）到“场”（场景）的闭环营销。因为对年轻人来说，打开手机刷到周边有哪些网红餐馆，哪些街区值得逛逛，哪些商家得要“避雷”，已成为他们的消费攻略。经由流量人气，社交媒体平台能够帮助综合体将“人”带到线下，通过“货”集聚知名网红品牌，带动消费者线下体验，最后由商业综合体通过“场”即打造体验式场景，吸引线上到线下的大客流。
“消费者在综合体内购物休闲、吃喝游乐，不只是消费行为，还是社交体验。”韩琰说，年轻人可能为买一杯奶茶排队一小时，在很多人看来很浪费时间，但对于一些刚开始恋爱的年轻人来说，却是一个交流的好时机；同事或闺蜜约到商业综合体逛街和吃饭，也不只是购物和享用美食，还是在大家都喜爱的环境里聚会的机会。因此作为商业地标，综合体必须有自己的独特表达，独特场景“黏”住消费者，与文化、社区、自然产生更紧密的联系，增强消费的体验感、参与感和沉浸感。
这对商业综合体设计运营提出了高要求。“每一座万象天地作品，都注重对所在城市与片区的深刻解读。”南京万象天地有关负责人说，打造“好玩”的商业综合体，优秀的建筑设计和精心的活动展陈是基础，环境营造要和顾客“共情共鸣”，唤起人群的集体记忆和共同兴趣。而为了实现“好逛”，运营操盘上会紧抓“首发、体验、旅游”三个标签，打造社群文化，形成场域文化。
位于江北研创园的“砂之船”奥莱，也改变其江宁砂之船奥莱的封闭城堡形象，利用近江临河、片区城南河与南农河交汇的地理优势，抓住研创园年轻人多的特点，建设江苏首个由河谷与绿洲结合的“轻奢”奥莱。建成后，顾客将吹着江风、赏着河景休闲消费。
商业综合体的建设改造，不但丰富了市民的消费选择，还推动南京的商圈布局调整。南京三山街是传统商业街区，后来一度沉寂，如今随着水游城、茂业天地、万象天地等一批新生代商业综合体落户，这一商业街区又复活了，其低密度、开放式的街区面貌，和老城南融为一体。在江宁百家湖片区，商业综合体景枫中心和1912街区、金鹰购物广场连成一片，崛起为南京“第三商圈”。江东商贸区由于万达、金鹰、建邺吾悦广场等地建成开放，也逐步成型。
“所以商业综合体升级发展，不只是商业领域的调整，它事关实体经济发展，关乎城市更新，还凝结人们的情感和交往。”张川深有感触地说。
新华日报·交汇点记者 丁茜茜 洪叶 叶真 程晓琳 顾巍钟
来源：交汇点
编辑：朱超
审核：解斐
