□华翔

一杯咖啡重新进入了业界的视野。

这杯咖啡名瑞幸。2022年二季报，瑞幸总营收32.99亿人民币，同比增长72.4%。利润方面，美国会计准则下，瑞幸Q2营业利润2.42亿元，非美国会计准则下，Q2营业利润为3.43亿元。而这个数据，在去年同期，则分别为亏损0.48亿元和营利0.23亿元。之所以进入业界视野，因为有对比。疫情冲击下，国内线下消费市场低迷，整个餐饮连锁行业遭受重创，咖啡连锁品牌首当其冲。咖啡连锁品牌“Tims中国”，过去三年分别净亏了8782万元、1.4亿元和3.8亿元，亏损成倍递增。而咖啡连锁龙头企业星巴克，在瑞幸恢复增长的同时，却陷入了困境，其2022年二季度的同期财报显示，星巴克中国区营收大幅下滑40%，仅为36亿人民币，门店数量也被瑞幸所超越。

一杯咖啡，喝不喝，是个人消费的私事儿。我们对瑞幸的关注，是恶劣的市场环境下，瑞幸为什么独树一帜地能？

公众号“功夫财经”评论瑞幸的这一次逆势，给出了另外一组数据。瑞幸一改此前精品咖啡的定位，开发出更多接地气的“网红”爆品，吸引了大量年轻人和职场白领的青睐，仅2021年其新品量就达到了113款。数据统计，2020年四季度和2021年二季度，瑞幸月均客户交易数增幅分别为18.22%和40.75%。而这恰好是第二代爆款厚乳系列和第三代爆款生椰系列推出的时间节点。与此同时的是其一以贯之的门店扩张策略，2021年，瑞幸的加盟店净增了753家，达到了1627家。加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入，同比增长超过3倍。

问题来了，瑞幸是如何具备爆款产品持续制造能力的？答案，我们可以从知乎上的一则问答得到启示。问题是：“瑞幸咖啡是一家怎样的公司？”回答有：“我不是卖咖啡的！”“这个拥有线上线下的数字用户资产、拥有数据驱动精细化运营的能力、能够将商业流程封装规模化复制的野蛮玩家，从跨界到无界，他可以是卖咖啡的，可以是便利店，也可以是一切……”

比如其一年卖出了超过一亿杯的生椰拿铁，公众号“数字时氪”的文章说——是靠数据算出来的。这个“算”，包括以数据发现生椰口味受到市场欢迎，市场竞品、供应链情况，然后是各种口味、配方和调制方法的新产品内部测试、城市维度的外部测试，包括新品的周复购率、新品操作与现有门店流程的磨合等。走过以上步骤，新品才会进入产品池，等待特定时间节点被释放。瑞幸自已说，瑞幸基于大数据，形成了一套独特的产品研发机制，这套研发机制包含产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化5大流程部门。公众号“正和岛”的评论如是：“一款小小的饮品背后，藏着瑞幸持续增长的秘诀：找准用户，内卷式研发，深度布局供应链。”

以数字化为核心的过程，同样体现在新开门店。“数字时氪”的文章这样介绍：在进入一个新城市之前，瑞幸首先会考虑这座城市的人口密度、GDP、受教育程度、收入水平、城市发展动向、城市化进程等维度，再决定是否进入该城市。确定城市后，通过对于居民区、CBD、核心商圈、是否有五百强企业办公室入驻的分析，并追踪星巴克动向，瑞幸会找到该城市三到四个主流人群流转的核心地区，在这些地方做传媒广告，追踪线下广告的暴露率。甚至，在开店之前，瑞幸会做 " 厨房店 "，也就是只在外卖平台上显示该店，同时大量补贴发券，结合内外部数据生成外卖热力图，确认附近的人流有喝咖啡的需求，提高选址质量。一句话——瑞幸不是让顾客找门店，而是让门店找顾客。

于是，我们读懂了瑞幸掩盖在数字化下面的更核心却并不被人重视的理念——主动地找，找到消费者要什么，找到消费者在哪里；而数字化则是“找”的最具效率的工具，咖啡也只是一个实现其核心理念的载体而已。

市场形势与时代背景下，数字化转型正在成为包括星巴克、奈雪、喜茶等诸多品牌的风行之事，学习瑞幸也成为业内旋风。譬如“虎嗅APP”就曾刊文“星巴克：那些瑞幸教我的事”。而数字经济也已经在为各行各业新时代发展最大的风口。

别被风口的风吹晕。数字化浪潮中，或许，我们更需要关注那个“主动地找”。

来源：镇江日报

编辑：陈路

审核：杨佩佩