谭浩俊

“这两天也有朋友问我，去哪里可以买到‘冰墩墩’？我想这从一个侧面体现了广大民众对北京冬奥会的关注，是‘带动三亿人参与冰雪运动’的成果在特许产品方面的体现。”在2月6日的新闻发布会上，北京冬奥组委新闻发言人赵卫东说。冰墩墩，从这个名字来看，就给人一种壮实、稳健、可爱、憨厚的感觉，就会让人产生喜感、产生好感，让人从内心想去拥有这样一个吉祥物，并从这个吉祥物身上体会和品味到一些东西。而冰墩墩在设计上，更是注入了浓厚的中国元素、蕴含了丰富的文化内涵、展示了鲜明的中国特色，加上精妙的造型设计和工艺特质，产生良好的时代价值和市场价值也就不足为奇了。

2月12日，在位于王府井大街的北京2022官方特许商品旗舰店外，顾客排出的长队延伸到了王府井步行街上。新华社记者 陈钟昊 摄

虽然从此前的预测和分析来看，也有人认为，冰墩墩会引起市场的关注，甚至会出现比较火爆的现象，但是，如此火爆，甚至达到一“墩”难求的状态，且不只是中国消费者，外国消费者特别是参加北京冬奥会的外国运动员和工作人员也都十分喜爱冰墩墩，都在千方百计地收集冰墩墩，继而导致严重供不应求，还是有点出人意料的。这其中，春节期间员工回家过年，企业难以快速组织冰墩墩的生产，继而导致市场供需矛盾更加突出，或许是一个方面的原因，但决不是主要原因。真正需要关注的问题，在于为什么冰墩墩会如此受消费者的喜爱，为什么国内外消费者都喜欢冰墩墩。冰墩墩的火爆，能带给我们什么样的启示，能否从冰墩墩的市场火爆中，找到挖掘消费市场潜力的办法与举措、思路与方法，是必须认真思考的问题。

北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”  新华社记者 王建威 摄

也许有人会说，冰墩墩火爆，与北京冬奥会密不可分。这一点，不容置疑。关键就在于，这样一个很普通的吉祥物，能够引起市场如此大的反响，能够成为北京冬奥会期间市场最为火爆的一款产品，还是有很多值得关注与思考的问题的。如何发挥消费对经济的拉动作用，用消费稳定经济增长，依靠消费实现国内大循环，是目前非常重要的一项工作。出现冰墩墩市场火爆的现象，是能够给各地在如何培育消费市场、营造消费环境、创造消费条件、制造消费机会等方面，提供有益的启示和借鉴作用的。因为，在日常生活中，能够形成消费概念的事件很多，能够带来消费热点的现象也很多，就看各地如何去捕捉与提炼了。就像“双十一”一样，过去根本就没有这样的说法，但是，经过平台的积极营造，效果就出来了，也逐步成为一个消费节日，且派生了“双十二”“六一八”等新的消费节日。

消费热点是需要依靠挖掘才能发现的，是需要采用一定的方式和手段进行营造的。有些概念，如果把握得好，也能够形成消费热点。主要的问题就在于，各地对消费的作用尚没有真正重视，更多的还是想通过城市建设、房地产等拉动经济增长，即便想发挥消费对经济增长的拉动作用，往往除了发放消费券之外方法不多。这是需要改变的现象，也是需要转变的观念。

如何才能像冰墩墩一样，去挖掘消费潜力呢？首先，要善于通过热点挖潜力。冰墩墩能够火起来，除了是北京冬奥会的吉祥物，也在于能够借势发力，把吉祥物变成了消费热点。其他地方也都举办过奥运会，但是，像冰墩墩这样的火爆，还真的极少出现。如何通过热点挖潜力，是大有文章可做的。其二，要善于从文化内涵中挖潜力。实际上，很多地方都有丰富的文化底蕴和历史积淀。但是，并没有去挖掘文化内涵，而总想着编造一些现代元素，以吸引眼球，结果往往弄巧成拙。像冰墩墩这样的礼品，就是文化内涵与中国元素的完美结合，如果各地也能如此挖掘，就一定能够取得满意效果。再者，要善于利用营销技巧挖潜力。冰墩墩能够大火，与春节带来的“饥饿营销”也有一定关系。越是供应紧张，市场对商品的需求热情就越高。最后，要善于在价值认同中挖潜力。冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物，能够吸引国内外运动员、工作人员的共同喜欢，与冰墩墩在设计过程中的价值认同是有着密切关系的，它赋予了深厚的中国文化、中国元素，又没有过于“中国化”，而是有着比较鲜明的共同价值，因此，市场接受度更高，影响力也更大。

编辑：缪小兵