□ 华 翔

年末的互联网，一次舆论浪潮席卷，各路声音竞争入场，错综复杂，眼花缭乱。这就是“三只松鼠”产品宣传广告中的模特“眯眯眼”元素与《雄狮少年》里主要人物的“眯眯眼”造型让曾经的“眯眯眼”舆情再一次引爆。权威的声音已然出现，人民日报有评论《怎样看待围绕“眯眯眼”的争议》，不再赘述。

最复杂的事情，往往用最简单的视角来分析，却会有不一样的理解。剥开附加其上的社会、文化、爱国情怀等诸多因素，其实，我们可以发现，这就是一场经典的定位学上的心智攻防战。

定位理论开门见山而且反复强调，在产品极度丰富，信息严重过载的当今商业社会，只有很少的信息能够进入顾客大脑心智。但信息一旦进入大脑，它往往又成为屏障与门槛，阻碍新的认识进入，即“印象不可能轻易改变”，这是人类大脑以简化和归类来应对信息爆炸的一种有效机制。于是，有了“传播过度的社会”与“过分简单的大脑”这一对关系。如是，要实现有效的信息传播，让“我的信息”发挥作用，办法就是“传送极其简化的信息”，确保“我的信息”在预期客户或人群的头脑里占据一个真正有价值的地位，即“攻占心智”。

这样一种极其简化的信息，于商业传播中，其优势在于，定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就是自动地、首先地想到那个品牌、那家公司以及他们的产品，从而达到“先入为主”的效果。譬如洗发水市场，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年，海飞丝的广告万变不离其宗，这个宗就是在“去头屑”的心智上；从而消费者想买去头屑的洗发水时就会首先想到它。同样的，“飘柔”占领着“柔顺头发”“潘婷”则代表了“营养头发”。宝洁公司通过这三个信息的极其简化，顺利地主导及领导了洗发水市场，导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额，这就是宝洁模式的最大秘密。新经济亦然。说到网络支付，尽管腾讯支付现在也同样成功，但人们第一想起的依然是支付宝；说到网络搜索，尽管百度已然日薄西山，但人们搜索信息时往往还是首选“度娘”。

但于社会事件或社会舆情中，信息的极其简化，却是优势反转。

回到“眯眯眼”舆情，这实际上就是三类人群的三个极其简化的定位认识之间的打架，其目的，就是要让自己的定位覆盖掉另两个定位，并以此攻占另两类人群的心智。第一个定位，存在于西方的文化认识，即眯眯眼就是中国人，中国人就是眯眯眼。第二个定位，存在于当前中国一部分时尚人士，即眯眯眼就是现代审美，要美感要时尚，就得妆容上来一个眯眯眼。第三个定位，则存在于文化自信起来的中国百姓中那一部分爱国情怀极其浓烈的人群，即眯眯眼就是“辱华”。可以说，这三个定位，正因为其极度的简化，从而能够轻易地攻占了相关人群的心智，成为一种刻板且抹不去的深刻印记。但同时，也因其极度的简化，失去了理性探讨与包容，造成了对立和分裂，于是，掀起了一轮又一轮的舆论浪潮。

事实上，这一次舆情之中，一个概念的引出与攻防，同样表现了定位理念发展后的现实运用。如何寻求好的定位，在最初的上世纪八十年代的定位学中，是从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。但2.0版的定位学，即自上世纪九十年代《新定位》出世后，开始强调并深入挖掘凸现基于消费者角度的定位。简单来说，是因为信息很多，但消费者只能记住与自己大脑里既有经验相关的信息。于是，新定位所要做的工作，是调动人们头脑中的“常识”的力量，降低认知成本，迅速攻占心智。

回到“眯眯眼”舆情，曾经是一边倒的舆论，在“三只松鼠”的模特亲身发言后，便有了不一样的攻防。其撬动点恰在于，启用了人们头脑中的“常识”——小眼睛。小眼睛何辜？小眼睛无错。于是，舆论焦点一度“歪楼”。但事实上，小眼睛与眯眯眼本是两回事，一个是人的自然形态与容貌，一个是特定的化妆手法与妆容。但正因为小眼睛本是人们“大脑里既有经验相关的信息”，于是，舆论场中的心智被迅速攻占，又掀起了新一轮的舆论浪潮。

来源：镇江日报

编辑：陈路