在浙江杭州未来科技城学术交流中心，大屏幕显示阿里巴巴旗下天猫“双11”期间湖北武汉的交易数据（2020年11月11日摄）。

今年的“双11”，与往年有些不一般。节前，那些曾经疯狂造势的各式广告没有了，节后，那些铺天盖地的贺喜文章不见了。狂欢不再，平静，是今年的“双11”给我们带来的最大感受。

有媒体评论，“国家监管力度加强、活动过多导致疲倦感、所谓优惠套路太多”等三大原因造成了这一次的“没有喜报，没有颁奖，也没有热度”。亦有媒体点评，技术变革曾经让“双11能便宜”，新生完善的线上零售体系对古老不变的线下零售造成降维打击；但更进一步的技术变革，又让线下零售也能不断完善，然后降低零售价格，而失去了价格优势的“双11”，恰又逐渐成了资本的造钱机器，自然也就意味着离衰落不远了。还有更专业的分析，“双11购物狂欢节”这种时点脉冲式的销售模式，可追溯为古老的农村集市。但其一，消费市场正由主要强调性价比，向追求个性化服务的消费剩余转变，而传统的基于标准化商品的脉冲式销售模式，难以有效满足不断个性化的消费者诉求；其二，“双11”脉冲式销售模式，面临有效需求不足的冲击。“双11”模式的核心是规模取胜，而目前最终消费市场正面临规模边际效应递减效应；其三，“双11”是外循环为主时代下的一种历史产物，在如今国内国际双循环的当下，变得愈发缺乏市场的敏感性适应能力。于是，始于2009年的“双11”，在历经十余载的野蛮成长和高速发展后已然颓势，由曾经的多赢，逐渐陷入多输的泥潭。

其实，说这么多，莫过于一句话，即“从野性消费回归理性的表现”。而这句话，本是媒体近日评论新闻“鸿星尔克再上热搜”时的用语。今年7月，因鸿星尔克在河南暴雨中捐款5000万，引发了全民疯抢的购买热潮，直播间成交额破亿，销售业绩一度猛涨52倍。但经历短暂的高光时刻后，鸿星尔克仿佛失去了大家的追捧。爆红100天后，该品牌旗舰店抖音数据显示，30天的粉丝增量为-29万，几乎每天掉粉一万。同时，曾经喧闹的门店早已回归平静；直播间疯狂的人气也已消散，各大社区论坛也鲜有品牌讨论之音……两相比较，鸿星尔克仿佛是将“双11”十多年的故事浓缩在100天的时间内重演了一遍。

但真正的故事并没有这么简单。平静之下亦有涌流。就像鸿星尔克回归正轨，推出多款IP联名款、找来明星合作、追赶国潮风，力图靠科学经营、创新和抓住消费者需求来持续吸引和留住用户一样，“双11”也在悄然发生“最重要的变化”。

《天下网商》报道，数据显示，在29万家参与“双11”的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中更有7万个中小商家、产业带商家、新品牌是首次报名参与。商家结构的变化，带动起消费和供给的多样化。尤其是产业带商家的加入，强大的中国制造融入电商零售的血脉，让货品的源头供给变得更丰富。日益细分的市场需要为新品、新品牌、新品类的爆发带来新机会。阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪表示，大量的制造型企业在天猫双11加速向新型零售企业转变。就在10月20日，天猫双11预售开启当天，阿里巴巴集团副总裁奥文发布内部信，称天猫超市和进出口事业群升级为“B2C 零售事业群”。

另一方面，销售模式亦开始了人性化变革。比如曾经是零点开抢模式，在今年，各大主流零售平台纷纷开启“晚8点”模式。央广网报道，为了带给消费者更好的体验，“双11购物节”也开始回归初心，以求从购物时间和产品上都能更人性化的提升人们的幸福感。这个“晚8点”为今后的“双11”烙印下了“新时点”，也标志着“双11购物节”迈向了新阶段。

而这两个变化，也恰恰代表了两个方向。一是在产品上着力。以数字化经营的优势，快捷精准地为商家与消费者搭建起供需桥梁，让消费者买到真正所需的产品，让商家真正能基于消费者的需求偏好，配置供给侧资源以满足消费者所需，提高整个市场供需资源配置效率。二是在服务上使劲。走出以激发人性贪欲等冲动消费，不断诱惑和教唆消费者过度消费的内卷化竞争，为消费者营造便捷、精准和美好的购物体验，逐渐走出商品贩卖的单一思路，在挖掘和创造新消费力上挖潜，逐步打造集需求挖掘、需求解决方案提供、产品和服务方案设计，以及生产等完整生态链于一身的新型综合交易平台。

当然，变化只是萌芽。但“一叶落而知天下秋”，今年这个平静的“双11”，我们不能简单视之。（镇江日报评论员 华 翔）

编辑：金凯