打造响当当的区域大品牌
——我市农业品牌建设现状与发展对策
◎ 陈生荣 黄杰文
农产品品牌是一个地方或企业核心价值与产业特色的体现。近几年来,我市以“三品一标”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)建设为抓手,推进农业标准化生产,加快规模大户、家庭农场和农业龙头企业的品牌建设,从政策、项目、资金等方面,鼓励企业申请商标,创建品牌,通过不同的形式和渠道宣传品牌,做大做强品牌,取得了一定的成效。
一、农业品牌建设现状
1.品牌创建初见成效。近年来,我市积极鼓励引导各类农业经营主体走品牌化发展之路,着力营造“重品牌、创品牌”的浓厚氛围。截至目前,全市“三品一标”总量达到1001个,其中无公害农产品933个,绿色食品54个,有机食品14个,为品牌创建提供了坚实的质量基础。全市农产品注册商标达2288个,其中,全国驰名商标7个,省著名商标50个,市知名商标110个;质监系统评选省、市名牌农产品各18个,农委系统培育省名牌农产品8个、市名牌农产品51个,“世业洲”草莓、“金山翠芽”茶叶、“老方”葡萄、“五塘”“野山小村”大米、“梦之鲜”水产品等一批商标和品牌闻名省内外,形成了积极创建品牌的良好氛围。“金山翠芽”品牌茶成为全省第一个农业部认定的全国地理标志农产品,前年,“镇江江蟹”成功获评地理标志农产品。此外,扬中秧草、河豚、刀鱼、江虾、江蟹等5个产品获得工商总局地理标志证明商标,句容“茅山长青”茶叶成功获批区域公共品牌,丁庄葡萄也于去年底获得地理标志产品。
2.产品质量奠定品牌基础。近几年来,我市着力建设了农产品质量安全监管的六大体系(基层监管体系、检测检验体系、质量诚信体系、农业标准化体系、质量追溯体系、监督执法体系),注重提升产品品质,严把农产品质量关。一是大力推行标准化生产。全市共建成标准化茶果菜园、标准化畜牧场、水产场(三园两场)23个,总面积达25245亩,建成标准化鱼池5.8万亩,建成部级标准化养殖场4家,省级生态健康养殖场163家。句容市成为全国首个“农业综合标准化示范市(县)”,丹阳市建设了43万亩全国绿色食品原料标准化示范基地,丹徒区1.61万亩茶园创成国家级茶叶综合标准化示范区。全市论证的无公害农产品生产的耕地占比达到91.5%,论证的无公害渔业生产水面面积占比达到83.5%。二是严格开展常态化监测。通过国家、省和市县农产品检测体系建设项目和资金支持,改建了市农产品检测中心,建设了句容、扬中、丹徒等县级检测站,全市所有涉农乡镇建设了农产品检测室,带动田头检测点62个,形成了市、县、乡镇和田头四级监测网络,开展常态化农产品质量风险监测和监督抽查,近年来,我市农产品检测总体合格率保持在98%以上。三是积极推进诚信和追溯体系建设。我市从2013年起,就开始大力推进农产品质量体系建设,制定了诚信体系建设发展规划、农产品质量诚信单位评价标准,指导企业建立质量诚信档案,组织企业参加质量诚信评选,2016年,评选出A级诚信企业40家、B级诚信企业60家,创成省、市“创牌立信”企业6家和12家。句容、扬中先后开通了农产品质量安全追溯平台,探索农产品产前、产中、产后全程质量可追溯的智能化监管,镇江市丹徒区锋顺瓜果种植专业合作社、江苏江南生物科技有限公司等16家企业的产品入选省级“放心吃”追溯平台,农产品质量监管体系建设的不断完善,为品牌创建奠定了质量基础。
3.经营品牌成为企业共识。“商标就是名片、品牌就是价值”已成为众多农产品生产主体共识,不少企业专门成立品牌战略部门,加强品牌保护和经营。一是企业品牌创建意识不断增强。镇江江蟹协会组织7家江蟹生产企业共同打造“镇江江蟹”农产品地理标志品牌,丹徒区以“母子品牌”形式整合全区15个规模茶场的资源,倾力打造“米芾·长山剑毫”区域公共品牌,扬中市农委牵头成立南方秧草协会,整合全市95%以上的秧草生产和深加工企业抱团发展,共同使用“扬中秧草”商标,增强扬中秧草在市场上的竞争力。二是企业品牌保护意识不断增强。句容老方葡萄“老方”多次向商标管理部门据理力争,申请到了含有企业创建者姓氏的“老方”商标;丹阳吟春碧芽茶叶有限公司积极应对竞争对手抢注“迎春”“碧芽”的行为,保护了自有商标的权益。三是品牌市场价值不断增强。我市多个农业品牌由于质量过硬、信誉优良,其产品在市场上得到了客户的青睐,丹阳康乐种猪和肥猪在市场售价分别比其他品牌提高100元/头和0.2-0.4元/kg,体现出了品牌价值的优势;丹阳吴氏丰洛甲鱼创新饲料配方,采取特有的自然生态养殖方式,生产的甲鱼品质优良,价格比市场价格提高2-3倍还供不应求。四是品牌营销力度不断增强。我市各类农业生产主体在品牌经营方面舍得投入,积极创新营销方式,为企业产品打开了销路,赢得了市场和口碑。丹阳康力乳业累计在各种媒体上广告宣传投入累计近千万元,吟春碧芽茶叶有限公司每年投入70多万元,为企业打响品牌、开拓市场提供了保证。句容华甸蔬菜专业合作社在南京开拓会员制体验门店,邀请市民到企业基地体验实地种地、养鸡,通过情景式消费提高了顾客的信赖度。
二、品牌建设存在的问题
虽然我市农业品牌建设取得了一定的成效,但是由于我市农业体量小、生产经营方式分散和品牌推进力度不够等原因,品牌建设还存在不少问题,主要体现在:
1.品牌少、小、乱、弱。农产品品牌数量少,大部分农产品仍以出售原料和无名无牌的初级产品为主,与二、三产业融合不够,产品附加值含量偏低。农产品品牌小,主要表现在产量小、价值低、知名度小,市场份额少。品牌乱,主要表现在,同一产品,各叫各的名、各创各的牌,杂乱无章。品牌弱,就是竞争力差,缺少像安吉白茶、射阳大米、盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹等叫得响的区域大品牌。
2.企业品牌意识还不够强。很多企业不重视“三品一标”认证,不注重品牌的创建,同类产品的企业之间缺乏联合做大做强、共享、共赢的意识。不少企业只注重商标和品牌的申报,在经营品牌和创新营销等方面做得不够。
3.品牌创建推进力度不够。各级农业部门在品牌建设上的指导、引导、推进的力度不够,缺少这方面的人才、能力和经验。市及辖市区政府对品牌创建有政策扶持和奖励办法,但农产品与其他工业等产品相比,起步晚、规模小,难以享受到政策的优惠待遇,除句容市政府对农产品品牌创建有专项扶持政策外,其他辖市区扶持的力度还不够。
三、推进农业品牌建设的对策
1.加强规划引导,加大品牌推进力度。
一是强化顶层设计。我市农业“十三五”规划中已明确了农业品牌发展目标和措施,应根据制定的规划,立足我市丘陵山区和长江水资源优势,围绕农业供给侧结构性改革,加快推进标准化生产、产业化经营、市场化运作,集中力量培育壮大一批品质优良、竞争力强、市场美誉度高的农产品知名品牌和区域公共品牌,推进农业产业结构向中高端发展。要着力打造现有一定基础的品牌,做大做强,要整合同类产品,共同使用一个品牌做大做优,要储备一些有潜力的产品,高起点的设计,高起点培育,形成特色品牌。
二是加大政策扶持力度。进一步加大对农产品品牌建设的资金和信贷扶持力度,优化支出结构,吸引社会资本共同参与,为农产品品牌建设提供有效资金保障。积极争取品牌建设奖励政策,对获得认定的“创牌立信”企业、“三品一标”农产品和名牌农产品给予特别奖励和补助。
三是加大行政推进力度。市及辖市区要成立农产品品牌创建工作机构,加强组织领导,制订实施方案,把农业品牌建设纳入各级政府年度目标考核工作指标,落实工作责任,强化工作的推进力度。
2.积极培育品牌,着力提升品牌质量和内涵。
一是大力推进农业标准化生产。深入实施以质取胜战略,把农业标准化生产与农产品品牌培育紧密结合起来,完善农业标准化体系和品牌农产品质量标准体系,提升农产品质量和品牌竞争力。加大农业地方标准的制修订力度,健全覆盖农产品产地环境、生产过程控制、采收贮藏运输等关键环节的农业标准体系。推行品牌农产品标准化生产,做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范,实行全过程标准化管理。推进实施农业标准化试点示范,支持龙头企业、农民合作社等率先实现农业标准化生产。
二是培育发展各类农产品品牌。积极挖掘区域资源,塑造地方优势产业主导产品,引导优势农产品和特色农产品向优势产区集中,打造优势农产品产业带,形成建设一个基地、带动一个优势产业、培育一系列品牌产品的格局。鼓励、引导、支持农业生产经营主体依托优势产业特色产品,申请注册商标,争创中国驰名商标、江苏省著名商标、江苏名牌产品,打造多元丰富的品牌体系。建立农产品品牌评价、推介机制,定期向社会推介一批影响大、效益好、辐射带动强的“镇江农产品品牌”。
三是打造农产品区域公用品牌。以“金山翠芽”地理标志为示范,积极引导“长山剑毫”“茅山长青”“迎春碧芽”等茶叶生产企业共同打造本地茶业“地域名片”;以“镇江江蟹”地理标志为示范,积极拓展江虾、河豚品牌建设;借助“稻鸭共作”技术,大力提升镇江优质稻米品牌知名度;以“丁庄葡萄”产业基地为核心,努力整合丘陵应时鲜果品牌,形成丘陵果品品牌联盟。鼓励通过“公用品牌+行业协会+农户”“公用品牌+企业+农户”等形式,发展“母子”品牌,积极打造具有我市特色的农产品区域公用品牌。
四是加大农产品品牌保护力度。对品牌农产品产地环境、生产过程、产品质量进行全方位管控,组织开展巡查工作并建立检查记录档案,适时开展重点专项检查,确保产品质量合格,维护品牌公信力。加强农产品品牌信用分类管理,完善信用“黑名单”制度,以农产品质量“创牌立信”活动为抓手,督促农产品品牌创建主体强化自律意识,不断提高产品质量和经营管理水平,自觉维护品牌形象。加强品牌保护和品牌监管,对认定的品牌产品实行动态监管,建立准入和退出机制。
3.加强营销管理,以市场为导向经营品牌。
品质再优如果没有恰当的品牌传播也很难实现应有的市场价值。要遵循市场规律,创新营销方式,加强品牌宣传,不断提高产品的知名度和美誉度。
一是重视品牌策划。精选具有我市特色的农业产品和公共品牌作为突破点,由相关部门或聘请专业机构制定品牌运作规划,针对消费者绿色、健康、市场、品位的消费需求,挖掘原产地、品种、工艺、历史、文化、传统、风俗等优势资源,打造有故事、有镇江特色的农业品牌。
二是加大展示展销力度。针对不同产品、不同目标市场,择优组织企业参加农产品展销会、博览会、对接会、推介会,提高品牌影响力,拓展销售市场。结合实际,因地制宜,利用各类媒体、地方农事和举办节庆活动等形式宣传农业品牌,扩大品牌知名度。总结单个企业经营电商的经验和教训,集中组织我市品牌企业抱团整体入驻淘宝“天猫”生鲜馆、苏宁易购中华特色馆、江苏馆、京东商城江苏农产品馆等电商平台,努力发挥“互联网+镇江农业品牌”整体效应。
三是创新营销模式。引导品牌创建主体创新发展新型营销模式,通过设立专柜、体验店,利用新媒体、自媒体推广品牌,开展农产品配送、“溯源”、农副产品进社区和邀请消费者实地体验农事活动,实现线上、线下结合,生产、经营、消费无缝对接,提高农产品品牌影响力和信任度,带动品牌农产品销售。
(作者单位:市农业委员会)
